Coffee Bean & Tea Leaf cible la croissance de sa franchise après le rafraîchissement de sa marque

Rédacteur en chef de Franchise Times

Les offres de café et de thé de qualité sont les « doubles dragons » de The Coffee Bean & Tea Leaf, déclare le président Sanjiv Razdan. Avec environ 200 sites aux États-Unis, la marque se tourne vers l’expansion des franchises.

Lorsque Sanjiv Razdan a rejoint The Coffee Bean & Tea Leaf il y a plus de deux ans en tant que président pour les Amériques et l'Inde, il a déclaré qu'il souhaitait faire de la croissance dirigée par les franchisés une priorité. Depuis 2021, Razdan et son équipe de direction s'efforcent de préparer l'entreprise à poursuivre exactement cela, en entreprenant un rafraîchissement de la marque et en recentrant la stratégie de développement en tandem avec de nouvelles initiatives visant à stimuler les ventes.

Razdan, l'ancien directeur de l'exploitation de Sweetgreen dont l'expérience comprend également des postes de direction chez Pizza Hut, KFC et Applebee's, a déclaré que les deux dernières années ont apporté des « changements fondamentaux » nécessaires pour atteindre des objectifs de croissance ambitieux. Il s’agit notamment de doubler l’empreinte des cafés de Coffee Bean & Tea Leaf et de décupler les activités d’épicerie, de restauration et de commerce électronique. L'entreprise s'est également éloignée du développement de magasins d'entreprise.

Coffee Bean & Tea Leaf, propriété de la société philippine Jollibee Foods Corp., compte environ 1 100 unités dans le monde, dont environ 200 aux États-Unis, réparties dans quatre États seulement : la Californie, Hawaï, le Nevada et l'Arizona. De nombreux magasins américains se trouvent dans des environnements non traditionnels tels que des établissements de santé, des campus universitaires et des aéroports. Même si la marque voit encore des opportunités significatives dans ces environnements, a déclaré Razdan, « nous pensons que les cafés représenteront 80 % de notre portefeuille ».

Sanjiv Razdan est président pour les Amériques et l'Inde pour The Coffee Bean & Tea Leaf.

Ces cafés, comme tous les nouveaux emplacements, présenteront le nouveau concept de café expérientiel développé par Livit. Parallèlement, un rafraîchissement complet de la marque positionne l'entreprise comme « une maison mondiale du café et du thé où vous pouvez découvrir des opportunités infinies », a déclaré Razdan.

Les emplacements peuvent être aussi petits que 200 pieds carrés et jusqu'à 1 800 pieds carrés, avec des formats en ligne et au volant, la polyvalence, selon Razdan, rend The Coffee Bean & Tea Leaf attrayant pour différents marchés et types de sites. "Nous avons une marque emblématique, et elle peut apparaître dans une multitude de types d'actifs", a-t-il déclaré à propos de l'entreprise âgée de 60 ans.

Les magasins franchisés avec service au volant ont réalisé des ventes moyennes de 1,14 million de dollars en 2022 ; l'AUV pour les unités de franchise traditionnelles est de 744 211 $. Le coût d'ouverture d'un magasin à service complet varie de 359 500 $ à 785 500 $.

Les investissements dans la technologie numérique destinée aux consommateurs, notamment un programme de fidélité remanié et la reconstruction de son application mobile, sont également essentiels à la stratégie de croissance de The Coffee Bean & Tea Leaf. Environ 40 % des transactions numériques ont lieu sur l'application, et ce nombre augmente à mesure que les clients commandent à l'avance pour être récupérés, a déclaré Razdan.

Pendant ce temps, c'est sur le plan des produits que The Coffee Bean & Tea Leaf se démarque vraiment, a-t-il déclaré, le rafraîchissement de la marque servant à amplifier son offre de café et de thé de qualité supérieure. L'entreprise lance une nouvelle plateforme de thés avec des thés matcha, chai, noirs et aux fruits, tout en ajoutant également des cafés « d'origine intéressante ».

« Nous nous positionnons comme une marque lifestyle haut de gamme proposant du café et des thés de très haute qualité. Aucune autre chaîne n'a une présence significative dans les deux cas », a déclaré Razdan. «Nous les appelons nos doubles dragons du café et du thé.»

C'est la qualité du produit qui a d'abord retenu l'attention de Jason Park, qui exploite aujourd'hui quatre magasins Coffee Bean & Tea Leaf et trois en préparation. "C'est différent de Starbucks, c'est tout ce que nous connaissions au Texas", a déclaré Park, qui a déménagé à Los Angeles. Sa première unité, au centre médical Cedars-Sinai de cette ville, « a connu un succès quasi immédiat ».

Le franchisé Jason Park exploite quatre magasins Coffee Bean & Tea Leaf dans la région de Los Angeles et prévoit d'en ouvrir davantage.

« Cela a été un succès dès le début », a-t-il déclaré, et depuis, il a continué à se concentrer sur le développement des soins de santé, des bureaux et des centres commerciaux. Alors que la pandémie de COVID-19 a apporté une multitude de défis, notamment avec la vidange des bureaux et la chute des visites dans les centres commerciaux, Park a tenu bon et ses magasins fonctionnent à nouveau bien. (Le nombre de magasins nationaux de Coffee Bean & Tea Leaf a chuté de 84 entre 2020 et 2022, avec 65 fermetures de magasins d'entreprise.)